K-POPの次は“K-フード”へ？ BTSのツアー中の悩みから誕生、約3年開発した「ARIH」が世界市場へ

BTS メンバーたちの海外活動中に感じた悩みから出発

約3年間製品開発に直接参加

世界的人気グループ・BTSのニーズから出発し、約3年にわたる開発過程を経て誕生したグローバル食品ブランド「ARIH（アリ）」の誕生背景が、韓国メディアWikitreeとの取材を通じて明らかになった。

ARIHは、単にBTSの名前と顔を活用したコラボ商品ではなかった。

メンバーたちが世界ツアーを回りながら直接経験した食べ物や飲み物への渇望から出発し、自分たちが実際に食べて飲むことができる製品を作ろうという考えから始まったプロジェクトだった。特にBTS自身が、ブランド企画から製品コンセプトや味、パッケージデザインなどに幅広く参加したにもかかわらず、実際の製品の前面にはメンバーたちの顔を出さないという点も注目を集める。

Wikitreeの取材を総合すると、ARIHの始まりにはBTSメンバーたちが長年の海外活動を通じて感じた現実的な不便さがあった。世界各国で長期間ツアーを続けてきたメンバーたちは、現地で望む韓国料理を簡単に手に入れることができないという不便さを感じてきた。飲み物も同様だった。既存の炭酸飲料の代わりに、美味しく楽しみながらも健康とコンディションを考慮できる新しい選択肢が必要だという悩みがあった。

このような経験は、自然とより大きな疑問へとつながった。K-POPはすでに全世界の人々が日常的に楽しむ文化に成長したが、なぜ韓国の味を代表する飲食ブランドはコカ・コーラやペプシ、ネスレのように世界の人々の日常に根付いていないのかということだった。プルコギやビビンバが海外で話題になり、トッポッキやブルダックなどがSNSを通じて人気を得ているが、これはハンバーガーやピザ、寿司のように世界のどの都市でも自然に選ばれる「日常的な食べ物」になることとはまた別の問題だった。

結局、メンバーたちが海外で直接感じた不便さは「私たちが実際に食べて飲みたい製品を作ってみよう」という考えにつながり、さらに韓国の味を世界の人々の日常にするという構想へと拡大した。この過程で「健康社会建設」を企業理念に掲げてきた会社・hyと食品製造ノウハウを持つPaldoがパートナーとして参加し、ARIHの開発が本格的に始まった。メンバーたちが望む味と製品に関するアイデアにPaldo・hyが積み上げてきた食品・乳酸菌関連の技術を組み合わせる方式だった。

製品開発はメンバーたちが海外活動を通じて示したニーズを基に基礎研究と開発を進めることから始まった。その後、メンバーたちが軍務を終えて完全体で復帰した後には、直接試食と試飲に参加し、ブランドコンセプトやデザインなどに意見を出すなど開発作業にスピードを上げた。基礎研究から最終製品完成までかかった期間をすべて合計すると約3年に達する。

BTSメンバーたちは製品開発過程で原料から甘さ、炭酸の強さまで細かい部分を開発チームと議論を重ねた。特に直接製品を試食・試飲する過程では味に対する大胆で率直な評価も交わされたと伝えられている。満足できない部分については率直に意見を出し、開発チームはそれを反映して製品を再度作り試食・試飲する過程を繰り返した。単に完成した製品に名前を付けたり広告モデルとして参加する形ではなく、長期的なパートナーシップを基に製品開発に共に参加したのだ。BTSとPaldo・hyの関係も単なる広告モデル契約ではなく、長期的なパートナーシップ契約を基にしたものであることが知られている。

数年の開発の末に誕生したARIHは「モダンヌードル」、「ポストバイオティク・エナジードリンク」、「デュアルバイオティク・ソーダ」の3つの製品群で構成された。モダンヌードル14種とポストバイオティク・エナジードリンク7種、デュアルバイオティク・ソーダ7種で合計28種のラインナップを揃えた。

メンバーたちの意見は飲料だけでなくモダンヌードルの味を構成する過程にも反映された。モダンヌードルは既存のラーメンの延長線ではなく、新しいヌードルカテゴリーを目指し、家でもレストランレベルの料理を簡単に楽しむという「レストラン・アット・ホーム（Restaurant at Home）」コンセプトで開発された。コチュジャンバターや醤油バター、ボンゴレ、トリュフプルコギ、韓国風 激辛のり味など合計7種類の味で構成された。コチュジャンや醤油、プルコギ、トッポッキ、韓国のりなどの韓国的な味にバターとトリュフ、ボンゴレなど海外消費者に親しみやすい要素を組み合わせてK-フードを新たに表現した。麺もフォーク使用に慣れた海外消費者を考慮して一般製品より長さを短く調整し、濃厚なソースがよく絡むフェットチーネスタイルを採用した。

ポストバイオティク・エナジードリンクは長期間続く海外ツアーと公演スケジュールの中でコンディションを管理しながらも負担なく楽しめる飲料が必要だというメンバーたちの意見を反映して開発された。既存のエナジードリンクと差別化し「ドキドキしない健康的なエネルギー」をコンセプトに掲げた。合計7種類のフルーツ味に2種の天然カフェインを適用し、ゼロシュガーで設計された。人工色素や人工香料、人工甘味料を使用せず、乳酸菌で発酵したオリエンタル原料4種とポストバイオティクス4種を含んでいる。

特に差別点は「ポストバイオティクス」だ。ポストバイオティクスは不活性化された乳酸菌体または乳酸菌由来の成分を活用した素材で、最近機能性に関する研究が活発に行われている。ARIHは製品名にも「ポストバイオティク」を前面に出し、既存のエナジードリンクと差別化を図った。

デュアルバイオティク・ソーダは「罪悪感のない炭酸」をコンセプトにした低糖・低カロリーのリフレッシング炭酸飲料だ。エナジードリンクとは異なるフルーツを活用し、合計7種類の味で構成されており、刺激的でない炭酸強度を適用して滑らかな喉越しを実現した。結局、ARIHの3つの製品群はメンバーたちが海外で直接感じた「何を食べて飲むか」という悩みをそれぞれ異なる方法で製品化した結果物だ。このような過程を経て味と健康を共に考慮した「ウェルネスフード」ブランドARIHが完成した。

目を引く点はBTSが製品開発に深く参加しているにもかかわらずARIHがメンバーたちの肖像を製品前面に出さないという点だ。有名アーティストとコラボした製品であればパッケージや広告などにスターの顔を積極的に活用する場合が一般的だ。特にBTSのように全世界的なファンダムを持つアーティストであればメンバーたちの顔自体が強力なマーケティング手段となるが、ARIHは別の方法を選んだ。

取材結果、このような選択にはBTSの肖像を前面に出した短期的な話題性よりも製品自体の競争力で評価されたいという方向性が込められていると伝えられている。単にメンバーたちの顔と名前を借りた「スターマーケティング」商品ではなく、長い時間をかけて製品を開発したブランドであるという点を前面に出したいという趣旨だ。BTSの顔を見て一度購入する製品ではなく、味と品質のために再び訪れるブランドを作りたいということだ。メンバーたちが開発過程に積極的に参加したのも単に自分たちの名前を付けるためではなく、実際に自分たちが食べて飲むことができる製品を作ることに目的があった。

ARIHの目標も「BTSコラボ商品」に留まらない。国内より海外市場に先に製品を披露した後、国内に入ってくるいわゆる「逆発売」方式で市場攻略に乗り出した。昨年4月末、アメリカウォルマートを通じて初めて製品を披露し、発売3日でウォルマートオンラインモールで販売量と在庫順位などを総合して付与される「ベストセラー」バッジを獲得した。その後、韓国に正式に発売した後、昨年8月には日本セブン-イレブン独占ローンチを通じて現地市場に進出した。カナダと中南米の発売も8〜9月中に予定されており、グローバル販売地域はさらに拡大する見込みだ。

このような行動はARIHが最初から国内市場だけを狙った製品ではなく、世界市場を目指して企画されたブランドであることと密接に関連している。BTSメンバーたちが世界ツアーを回りながら韓国料理と望む飲料を簡単に見つけられなかった経験から始まった製品が海外消費者に最初に出会い、その後韓国に戻り、再び世界各国に領域を広げているというわけだ。

究極的にARIHが狙うのは「K-POPの次のK-フード」だ。K-POPが国境を越えて世界の人々の日常に根付いたように、韓国の味も一時的な流行を超えて世界のどこでも自然に消費される段階に進むという構想だ。単なるBTSコラボ商品を超えて韓国を代表するグローバルフードブランドを作るという挑戦である。

BTSメンバーたちのニーズから出発し、約3年にわたる研究・開発を経て、完全体復帰後メンバーたちの積極的な参加で完成したARIHがグローバル飲食市場でどのような評価を受けるか注目される。